柳井正在2006年元旦那天发送给全体员工的新年致辞中，一针见血地指出了现代消费市场的本质，可谓真知灼见：
现在的日本市场，是供远大于求的供给过剩市场。企业如果进入市场，那么迅速、准确地找出市场需求才是胜负的关键。然而大多数情况下，这个市场需求是以潜在的形式存在的。在激烈的市场竞争中，只有满怀信心，开发和生产出具有绝对竞争力的商品，把潜在需求变成现实需求，企业才能获得绝对的市场份额。而这种转化的过程，即是“创造了一个新市场”。
在《一天放下成功》中，还有另一个关于市场的例子：日本麦当劳的创业者藤田田先生，并没有夺走传统餐饮业界的市场，而是开创了“快餐”这种新市场。
今日的优衣库之所以广受欢迎，并不是因为它便宜，关键是它发现了消费者的潜在需求，也就是所谓的“新市场的创造”。
让我们仔细分析一下优衣库创造的“新市场”究竟是什么。
这几年最为热卖的商品之一——新式保暖内衣“HEAT TECH”， 2009年卖出5000万件，2010年卖出8000万件，2011年的销量更是达到了恐怖的1亿件；自2003年发售以来，HEAT TECH累计销售了3亿件，可谓“神话商品”。